Press

NEW BREED (Aplace Magazine, AW15)

Dagens unga modeskapare förtjänar medalj. Helt själva sköter de inte bara designen utan också ekonomi, produktion, distribution och allt det där som inte syns men som också ingår i ett modeföretag. Att driva ett oberoende märke i en tidsålder när de stora klädkedjorna slukar allt mer utrymme är inte lätt. Men halvvägs in på 2010-talet ser vi ett nytt garde av modeskapare i Skandinavien som satsar allt. I Sverige heter tre av de ledande krafterna Ida Klamborn, Minna Palmqvist och Amandah Andersson. De skapar mode ur en sprudlande kreativitet och de inspirerar oss till att bli upp över öronen kära i kläder igen. Men hur funkar det att vara ung modedesigner idag? Kommer det något ”Svenska mode-
undret” del 2?

Vi satte oss ner med Ida, Amandah och Minna för ett samtal om dem som unga modedesigners, deras utopier och deras drömmar.

AMANDAH – Jag önskar att kunder idag visste mer om hur det går till att göra mode. Om hela industrin, hantverket och designprocessen. Och att de kunde lita mer på sig själva. Inte gå efter den homogena massan. Det är den där ängsligheten som är så himla tråkig. Väck med den!

MINNA – Alla måste klä sig mer för sig själv! Tänk: det här känns sjukt bra för mig. Upptäck dig själv. Älska dig själv och var mer öppen för det nya.

AMANDAH – I våras gjorde jag research i nästan tre månader för att hitta hållbara, bra material och ställen som printar utan gifter. Tillslut hittade jag ett företag i Sverige. Men det kostar ju. Det önskar jag folk hade förståelse för.

IDA – Folk måste få bättre relationer till sina plagg. Det är därför vi slänger så mycket kläder idag – vi lägger inte tid och tanke vid våra plagg längre. När jag köper ett plagg så betyder det något för mig. Jag skulle aldrig kunna slänga det.

AMANDAH – Idag handlar mode om att köpa många plagg istället för få och utvalda plagg. Vi känner oss nämligen rika när vi köper många plagg. Vi lurar oss själva att vi har mer. Men i själva verket blir vi bara fattigare när vi köper många plagg, för vi köper saker som går sönder och som vi inte vill ha på oss om en månad. Alla förlorar på det förutom de stora företagen. Och det nya är att klädjättarna tar över alla genrer. 
Det är inte bara Lindex, Zara, H&M och Gina Tricot utan även COS, & Other Stories, Monki och så vidare? Kedjor som imiterar en oberoende butiks estetik.

AMANDAH – Men för den som köper kläder handlar det om prioritering. Skulle man spara och köpa ett plagg istället för flera stycken varje vecka så skulle man ha råd att köpa bättre saker. Men det är skitsvårt att ändra ett beteende särskilt när det kommer nya saker hela tiden och alla runt omkring inte beter sig så.

Affärsidén för de stora klädkedjorna är ju att pressa priset hos producenterna, hur ser ni på den utvecklingen?

MINNA – Jag pressar inte priset hos producenten, jag pressar det hos mig själv. Skulle jag lägga mitt mode på en prisnivå där jag faktiskt skulle få ut någon typ av vettig lön så skulle ingen köpa mina kläder. Folk är för vana vid lägre priser.

AMANDAH – Det är en olustig ekvation. När de gigantiska kedjorna pressar priserna är det produktionsländerna och de som syr kläderna som får ta smällen i form av sjukt låga löner. Och vi också, på ett annat sätt. Vi tvingas också pressa priserna, men vi skulle aldrig göra det genom att välja den billigaste fabriken.

Vad betyder det att visa under Stockholms modevecka?

AMANDAH – Jag och mina kompisar har pratat om att göra en egen modevecka där vi uppfinner en ny struktur. Jag drömmer om att bygga ett nytt modesystem och skapa ett eget sammanhang. Vi visar en kollektion per år och där i mellan släpper vi minikollektioner under tiden.

MINNA – Jag gillar den tanken. Men jag tror inte vi som små designers har tillräckligt stor bärkraft att slå oss loss från den större modevärlden. Jag tror mer på att erbjuda något annat under den officiella modeveckan.

IDA – Personligen älskar jag att det finns en modevecka i Stockholm. Det är en fest, något man jobbar mot. Jag tror de kommersiella märkena behöver oss och vice versa. Vi tillför idéer, tankar och koncept när de stora företagen gör visningar mest för att få spridning och bildmaterial.
Ni har pratat om att det är svårt att som oberoende designer få ihop stora kollektioner i ett sjok till varje säsong.

Vill ni jobba utanför säsong?

MINNA – Jag jobbar både som modeskapare och konstnär. Och båda mina arbetssätt går ihop. Så samtidigt som jag vill vara en del av modevärlden vill jag helst jobba utanför säsong. Jag är inte intresserad av att mata ut massproduktioner.

IDA – Jag personligen jobbar nu mot att ha vissa klassiker. Då får jag göra både nya kollektioner men bevara vissa plagg varje år. Då blir det inte lika stora kollektioner och inte samma säsongshets.

MINNA – Ja – klassikerna är min dröm! Man kan ju gå och drömma om en kappa i kanske fem år, och så finns den kvar i olika modifikationer och tyger och man kan köpa när man har råd. Det är så skönt och betryggande.

AMANDAH – Jag startar egentligen mitt märke med mina klassiker direkt: mina kimonos. Det är ju det bästa plagget som finns. Och det kommer jag utveckla och sedan lägga till andra plagg. De återkommande klassikerna ändrar samtidigt konsumentens beteende: stressen att konsumera försvinner. Slit och släng bygger på att just det man vill ha kan försvinna.

Minna och Ida har ju fått mycket uppmärksamhet i media för era visningar. Vad betyder det?

IDA – Jag upplever att jag har synts ganska mycket i media. Och det är sjukt roligt. Men trots det har jag det ändå svårt att sälja in kollektioner till butiker. Jag känner bara: vad mer måste jag göra? Man måste träffa butiksinköpare hundra gånger innan de ens menar lite allvar. De tycker att det är jättefint men de vill vänta någon säsong. De är osäkra.

MINNA – Ja, det enda inköparna säger är: vi vill följa dig lite till. Kanske nästa säsong. Och jag vill skrika: Hur tror ni att jag ska kunna göra en säsong till om ni aldrig köper in mig!? Men det gör jag inte. Så jag säger det i den här intervjun istället!

IDA – Ibland så känns det som att de väntar bara för att de vill se att man blir större. Men man kan inte bli större om de inte släpper in en.

MINNA – Det är ett Moment 22. Jag förstår att det är väldigt osäkra tider även för butikerna. Men någonstans känner man: kan ni i alla fall satsa på en ny svensk designer?

Vad specifikt skulle behöva hända för att det skulle lossna för er?

AMANDAH – Bara det: Att butiker börjar köpa in och sälja vår design.

IDA –Butikerna och varuhusen behöver få en bättre relation till oss.
De kan inte vara så distanserade från mindre och lokala märken.

MINNA – Och jag tror att fler kunder skulle köpa mina kläder om de fanns tillgängliga i butik för dem att prova. Det är superviktigt.

Hur hoppfulla känner ni er för framtiden just nu?

IDA – Jag tycker det går upp och ner. Ibland får man schvung, det
händer något inuti som kickar igång. Men nästa dag kan man ligga
kvar i sängen och bara: "vad fan är det jag håller på med?"

MINNA – Exakt så. Vad skönt att träffas i grupp och prata ut
om det här!

AMANDAH – Jag känner mig mest nervös för att allt är så nytt. Jag vet inte vart det ska leda. Jag har precis kommit igång.

MINNA – Det var så härligt när man var ny! Jag har börjat känna mig som en cynisk gammal tant. Det är också härligt på ett sätt – jag tycker om cynism. Jag blev så lycklig när jag hörde den där nyheten om att folk som är glada hela tiden kan ha något fel i hjärnan. Jag bara: jag visste det! Men jag minns det där härliga när allt bubblade igång, precis som det är för dig nu Amandah.

AMANDAH – Det är väldigt spännande. Men jag är nog nervös mest hela tiden. Det är som att jag konstant går runt på ett par för höga klackar och försöker hålla mig stadig.

Känner ni ibland att ni inte hör hemma i modebranschen?

MINNA – Många frågar mig – varför jobbar du med mode ens? Men jag älskar ju mode! Missförstå mig rätt, men allt det där som taskig produktion, taskiga villkor, stress, köphets, utseendefixering – det är inte det som är mode. Det är inte det jag älskar. Det jag älskar är modets kärna. Uttryck och kreativitet.

IDA – Jag vill se mer av ett värde i mode. Ett värde i plagg. Det känns meningslöst med mode när stora företag bara gör extremt mycket kläder och pushar ut till bloggare och bara bryr sig om vinst. Även små designers måste få vinst, absolut, men jag vill se en annan drivkraft än vinst. Mode måste värderas på en högra känslomässig nivå.

MINNA – För mig är drömmen att kunna gå runt på mitt modeskapande och sedan återinvestera pengarna i att göra ännu bättre modevisningar och ännu bättre kvalitet på kläderna. Min drivkraft är inte att bli mångmiljonär utan bara att göra det jag älskar. Så tror jag att det är för alla oss.

/ Agnes Grefberg Braunerhielm

Originalartikeln

Amandah AnderssonComment